轉方式，調結構，是黨的十八大提出的工作重點，結構不平衡，不協調，不可持續，也是國民經濟多年存在的重要問題。北京旅游經過30多年的發展，已經形成了巨大的產業規模，也形成了巨大的市場規模，在世界范圍比較，不是第一，也是一流，對此不必妄自菲薄。但是也不能妄自尊大，應當從問題出發，以市場導向，下一步，完成從大到強的轉化。也就是說，重點要從擴大規模轉向優化結構。
經濟發展，說到底就是擴大規模、優化結構、提高水平、增加效益這四個方面，這既是共時態的存在，也是歷時態的過程。任何一個產業，發展初期都追求規模擴大，中期強化結構，后期注重水平，最終達到效益。首先問一問，北京旅游現在到哪個時期了？如果說我們現在還忙于擴大規模，就意味著我們還是在發展早期，現在能得出這樣的結論嗎？顯然得不出。
一、優化結構體系
首先，涉及到國民經濟產業結構的問題。如果從發展視角來看，旅游是覆蓋各個產業的，我們多年講三次產業結構，現在已經很不合理了，比如北京一產不到1%，二產23%，三產76%，很不匹配，所以三產是一個筐，什么都可以往里裝。如果做這樣的三次產業結構分析，對北京的旅游發展來說意義不大，而且對總體來說意義也不大。所以我們歸納了新的概念，就是旅游要跳出讓人民群眾更加滿意的現代服務業這樣的概念。雖然是國務院文件的表述，但這是三年以前寫的，這個概念已經落后了。我的看法，旅游產業是創造幸福的產業，所以如果重新創造一個結構來說，旅游叫做第六產業。一產，種植，保障生存；二產，制造，緩解短缺；三產，服務，提供便利；四產，信息，提高效率；五產，文化，引領發展；六產，旅游，幸福，追求根本。
其次，是時間結構的問題。現在大家覺得旅游產業供不應求。不是總量問題，而是短期的高峰問題。2012年的十一黃金周，展示了需求的強勁，也格外刺激了泡沫化沖動。總供給等于總需求，這是經濟學的常識。而旅游由于產品自身不能流動，流動的是消費者，所以不能用其他產業的情況簡單對應。旅游需求的基本條件是有錢有閑有條件，改革開放30多年以來，金錢的消費我們基本可以做主，但時間的消費還不能做主。13億人的休假，還需要國務院下文件，這是全世界都沒有的現象。恰恰由于休假的集中，使旅游產業的需求和供給長期不能匹配，更容易形成旅游結構的不合理。所以要害不在于擴大規模，而首先在于時間消費的自主。
第三，是產品結構的問題。北京得天獨厚，擁有豐富且一流的觀光旅游資源。但很可能成在觀光，敗也觀光。因此，建設復合型的旅游產品體系，將是北京旅游發展的戰略之舉。包括都市旅游產品、商務旅游產品、休閑度假產品、鄉村旅游產品、觀光旅游產品，構造成為體系化格局。
第四，是公共旅游體系。包括公共環境、公共服務、公共產品。這幾年正在努力開展，但是較之旅游發達國家，這仍然是北京旅游更大的短板。和杭州、上海等城市比較，也有一定的差距。比如，天安門廣場就是北京最大的公共旅游產品，這是北京難得的優勢，但是僅限于看一看，還是不足。
第五，是產業結構的合理化與高級化。北京旅游產業規模巨大，但是參差不齊，長短不一，使部分旅游生產力放空，造成資源浪費。在傳統產業中，從酒店來說，城市酒店和高檔商務酒店過多，度假酒店空缺，特色酒店薄弱。從景區來說，已經飽和，不應再開發新的景區景點，而應轉向旅游吸引物。從旅行社來說，是鋪天蓋地的格局，但是頂天立地的集團化發展仍然不足。從新興產業來說，正在成長，但還沒有形成大格局，應當通過產業融合，大力發展。
第六是空間結構，北京16800平方公里，首先是城市，之后是郊區，再后是鄉村，就有不同的產品，不同的市場，不同的旅游發展模式等結構性問題，也有互為市場的問題。
二、警惕泡沫
第一，投資泡沫。旅游方面有沒有泡沫？第一個泡沫就是投資泡沫，據一個民間組織“世界旅游投資協會”的數字，2011年，中國的旅游投資就達到2萬億，這不是泡沫是什么？但是這種投資泡沫現在變成了各地旅游發展的榮耀，變成了政績。上來都是發展形勢如何好，有多少大項目，一聽全是大項目。
第二，政府泡沫。由投資泡沫演化出來的就是政府泡沫，一是政府對這些事情還沒有足夠的認識；二是大家還在主張這種泡沫；三是政府一些工作本身的著力點實際上就是吹泡泡，由此就形成了工作泡沫。當然有一些是必要的，不能一概地否認泡沫，但是泡沫到什么程度得研究。比如英國專門有一個法規，就是酒吧里的啤酒泡沫到什么程度，違背了是不行的，為什么有這么一個法規呢？啤酒沒有泡沫不好喝，泡沫太多就侵犯了消費者權益，為這么一個事都可以立出一個法規來。所以對泡沫不能一概否定，有發展階段的問題，也有工作思路的問題。比如說搞大活動，能說是泡沫嗎？如果非要這么說也可以，但是反轉過來說，旅游不搞大活動能行嗎？所以不能一概而論。
第三，市場泡沫。現在而言，旅游市場泡沫實際上很大程度上是被迫產生的。如果有比較好的投資渠道，可能就不花了，去投資，或者說有一些非常穩定的預期，可能在消費上會重新做結構性考慮。現在沒有，是擠著花小錢，這種狀態還會持續一段時間，但是確實構造了市場泡沫。
第四，工作泡沫，無論是政府的工作，包括旅游各個方面的工作，里面都有泡沫的成分，其中主要體現在市場營銷和大活動方面。中央電視臺的地方品牌廣告鋪天蓋地，各種各樣的大活動風起云涌，資金不斷投入，但實際效果如何無人問津。
現在的旅游熱很好，產生的隱憂就是泡沫問題，所以下一步要警惕泡沫、防范泡沫。現在旅游發展的泡沫有，不多，但是如果不防范，很有可能形成泡沫化的格局。不希望看到“十二五”末期的時候，全國有一堆旅游方面的爛尾樓。因此，在旅游項目方面，政府一定要盯著投資商，加快資金到位力度；投資商則需要集中精力，迅速形成產品。產品形成了，哪怕粗糙一些，在市場上就有影響，至少有現金流。如果攤子鋪的很大，計劃上百億投資，到最后可能是十幾、二十幾億爛在地里，一等十幾年，這是泡沫化發展有可能帶來的后果。
三、做結構文章，謀發展大局
1、形成共識
結構認識到位，結構分析深化，首先是調整思路，之后是調整既存的旅游經濟結構。GDP至上的情結，在旅游領域的表現就是規模沖動，現在大項目層出不窮，各種區遍地開花。客觀來說，目前結構性的認識剛剛起步，結構性的研究嚴重不足，所以旅游官、產、學三界都應該關注一下這個問題，并且把這個問題作為前沿問題，因為這是影響中國旅游發展乃至影響每一個投資項目最大的問題，應該借助旅游市場的優勢，創造新型的產業結構。 深化結構，優化結構，這是我們的當務之急。最終要培育結構競爭力，創造結構性效率。我們要從旅游大國到旅游強國，如果在這一點上不做文章，也就是說一說而已。北京已經超越了這種所謂的大和強的概念，北京提的是國際一流旅游城市，這個目標一步到位。
2、調整結構
調整結構是當務之急，優化結構是長遠戰略。總體而言，控制規模、優化結構、提高水平、增加效益，企業是基礎，效益是根本，一個產業如果沒有硬碰硬的企業，沒有真正有競爭力的企業，說什么強國？我們的企業問誰誰不行，這個產業叫好產業嗎？只能說這個產業已經生了病，有時候可能病入膏肓，現在說不準，因為這些方面現在缺乏足夠的研究，也缺乏相應的判斷。在工業化發展中期，群體追求自然是經濟總量，求規模；處在這樣的歷史時期，提出工業化后期甚至是后工業化的時期的戰略目標，是追求發展質量的轉型之舉，是發展導向的提升之舉，是全方位超越。是學習實踐科學發展觀，深入研究發展的結果，從根本上看，是立足現實，面向未來，著眼發揮優勢，積極順應趨勢的戰略之舉。下一步不光是研究結構，還需要研究怎么來警醒。因為我確實發現該關注的關注的不夠，不該關注的瞎忽悠。回過頭來說，項目還是要上的，但是重點應當在結構優化方面，上短板性項目，填平補齊項目，精品項目。
3、管理轉換
對應整個結構性的需求，或者說進一步結構性的提升，從管理方面需要轉換。最早各級旅游局是企業管理，之后進步了，變成行業管理，這些年又人提出產業管理，我以為產業管理是不對的，只能說明大家形成了產業的概念，更關注的是項目怎么投入，怎么來組織，但是最終的發展是公共管理，到了公共管理，政府才能真正到位。公共管理就涉及到公共環境和公共服務，也涉及到公共性產品。以擴大內需為主導戰略，以改革開放為主線，核心就是抓四個方面：一是要素市場化，這是現在旅游工作里最薄弱的一塊。二是發展社會化，通過我們的努力，拉動方方面面。有一些領導也提出來，說產業融合，我們不又變成弱勢了嗎？旅游局和其他各個部門相比就是弱勢，但一對一是弱勢，一對多就是強勢，因為我們可以對應幾十個部門，出一個題目把大家拉起來就是強勢，歷史上有這樣的經驗，現在仍然應該這么做，這就是一個發展社會化的概念。三是運行智能化。四是推進國際化。同時也涉及到一個總的治理結構的轉換問題，從旅游部門管理到協同管理，從旅行社管理到旅行業務管理，從星級飯店管理到流動住宿管理，從旅游景區管理到旅游吸引物管理，從供給管理到需求管理，從行業管理到公共管理，從國內管理到國際協作。這一系列的轉換實際上就反映了一個問題，我們講了多年的大旅游，如果沒有結構性的基礎，大旅游很容易變成大忽悠，如果有結構性的基礎，大旅游就實實在在的能夠做起來。
首都是全國人民的首都，北京是世界城市，因此，北京的旅游規模是天然的，不必追求，也自然增長，2011年北京旅游人次突破了2億，這未必是北京旅游之福。但是結構文章不做不行，這是競爭力和可持續發展的根本，希望北京旅游發展能在全國帶好頭。
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